A gyógyszertárban más vásárlási helyzetektől eltérően viselkedünk

A GfK Hungária mintegy másfél éve végez mobil szemkamerás vizsgálatokat. A szemész-orvosok által kifejlesztett vizuális eszköz segítségével végzett kutatásokat arra a megállapításra alapozva végzi a cég, miszerint a szemmozgás alapvetően tudatalatti és mindenkinél azonos, tehát külső hatások, impulzusok óhatatlanul befolyásolhatják azt. Az eddigi vizsgálati témák sokrétűek: a kereskedelmi csatornákban folytatott promóciós eszközök hatékonyságának vizsgálatától, a közúti közlekedésben résztvevő autóvezetők szemmozgásának rögzítésétől és elemzésétől a legújabb, gyógyszertárakban kihelyezett információs táblák, hirdetéseknek a vásárlók figyelmére gyakorolt hatásának megfigyeléséig.

A GfK Hungária gyógyszer- és egészségügyi kutatásokkal foglalkozó divíziója, a GfK LHS Healthcare e legfrissebb kutatásával arra keresett választ, vajon a patikában tartózkodók a helyiségben mire figyelnek, mit vesznek észre, és hogyan viselkednek úgy a várakozás, mint a konkrét vásárlás perceiben.

A mobil szemkamera szemmozgásról készített videofelvételeinek utólagos elemzéséből kiderült, hogy a vásárlók várakozás alatti figyelme jelentősen eltérő sorban állás és sorszám-húzás esetén. Sorban állás közben jellemzően türelmetlenebbek, és leginkább azt figyelik, mikor kerülnek sorra. Ilyenkor tekintetük kapkodó, alig figyelnek meg valamit, jellemzően a gyógyszerészt, vagy az előttük állót figyelik. A táblák közül a „Kérem, itt várakozzon” állvány az egyedüli, amit mindenki megnéz. A helyiségben kihelyezett hirdetések, plakátok figyelemfelkeltő hatása az egyéb üzletekhez hasonlóan a patikákban is akkor érvényesül leginkább, ha azok a kasszához közel vannak kifüggesztve. Jellemzően e posztereknek csak felső harmadában olvasható szöveget futják át, a képek nem érdeklik őket.

Amennyiben a gyógyszertárban a kiszolgálás sorszámhúzás alapján történik, a vásárlók nyugodtabbak a várakozás perceiben, kevésbé türelmetlenek. Ők leginkább és leghosszabb ideig a többi várakozó arcát és szemét, a pénztárgép kijelzőjét, vagy a sorszámkijelzőt nézik. Ekkor jut több idejük a helyiségben álló vitrinek megnézésére is, a plakátokra és táblákra azonban ekkor is nagyon kevesen figyelnek.

Sorra kerülve a vásárlók figyelme és látóköre teljesen beszűkül: a patikusra, a pénztárgép kijelzőjére, és kiszolgálásra várva a szemben álló polcokra koncentrálnak, azokat nézik meg. A reklámokon éppen csak átfut a tekintetük, azokból alig olvasnak el valamit.

A vizsgált gyógyszertárakban nagyon sok reklám, kihelyezés és vitrin szolgált olyan információval, melyet a vásárlók legnagyobb része észre sem vett, és e reklámokat, hirdetéseket nagyon kevesen nézték meg. A legnagyobb promóciós erővel a közvetlenül a várakozók mellett álló vitrin bírt, amelyet unalmukban nézegettek azok, akik épp nem türelmetlenül azt figyelték, mikor kerülnek a sorban előrébb.

"A gyógyszertáron belüli kommunikáció hatékonyságát jelentős mértékben lehet javítani, ennek azonban feltétele, hogy alaposan megismerjük a vásárlók viselkedését, információhasználati és –feldolgozási szokásait a vásárlás helyén, azaz a patikákban" – mondta el dr. Lantos Zoltán, a GfK LHS divízióvezetője. "Annyit azonban már bizonyosan megállapíthatunk, hogy a gyógyszertárban az egyéb vásárlási helyzetektől eltérően viselkedünk" – fűzte hozzá a szakember.